A Marca e a comunicação do negócio
Segundo Kotler, hoje vivemos o império das marcas. Uma razão fundamental que nos levou a isso é a commoditização dos serviços e produtos. Não há celulares que não tenha similares competindo com o mesmo preço, os mesmos dispositivos tecnológicos e as mesmas
condições de pagamento. Não há serviço, bancários, passagem aérea, etc. Que não esteja inserida na mesma situação. Os diferenciais técnicos, de preço e de condição não existem. Quando existem, é por um período de tempo muito curto, porque a concorrência reage muito rapidamente e tudo se iguala. As decisões são fortemente pautadas por aspectos emocionais e comportamentais.
As compras acabam expressando o grau de fidelização e de identificação que as pessoas têm com estes símbolos criadas pelo mercado: as marcas.
Há diversos fatores que levam as empresas a colocar dinheiro de marketing e comunicação em arte, cultura, eventos, esporte e em ações sociais e ambientais. Existem três variáveis principais
- O primeiro fator é o de estímulo para as empresas investirem na comunicação por atitude, elevando o grau de subjetividade e de emoção na comunicação.
As marcas vêm se constituindo no principal ativo das companhias, passando a ter seu valor definido, o brand equity. Uma técnica que não foi desenvolvida por profissionais de marketing , mas por profissionais do mercado financeiro, que começaram a perceber um desequilíbrio entre os valores reais das ações e os valores calculados pelas formas convencionais, por critérios contábeis: fundos de negócios, ativos físicos e mensuráveis. Descobriram que havia uma variável até então não contabilizada: o valor da marca.
Por exemplo. Se quiséssemos comprar a Coca-Cola por seus ativos convencionais não pagaríamos mais do que dois bilhões de dólares, mas a marca Coca-Cola, sozinha, vale 48 bilhões de dólares.
As marcas são hoje o grande patrimônio das empresas. São patrimônios que não podemos cheirar, tocar, guardar, estocar; um ativo muito volátil que exige cuidados delicados para ser mantido. Portanto, não há como dissociar os processos e as estratégias de comunicação da construção desse grande ativo das companhias.
- O segundo fator é que as ferramentas convencionais de comunicação.
Particularmente, a publicidade e as fórmulas clássicas de promoção estão vivendo uma crise. Não se pode mais sobreviver com as mesmas formuletas. Não é mais possível despender toda a verba de comunicação exclusivamente em publicidade, porque não dá mais para sustentar uma estratégia de comunicação com o mercado baseada exclusivamente na persuasão da publicidade. Comunicação de marca e comunicação de empresas não são mais sinônimos de publicidade.
Há uma saturação desse meio, por mais criativos que sejam os publicitários, porque quanto maior o volume de publicidade, menor a taxa de sua assimilação. Este procedimento tem afetado os investimentos.
Há uma grande preocupação das empresas em relação à dispersão dos recursos em publicidade. Todos nós, indivíduos, somos movidos por crenças, sonhos e estímulos. As empresas não são diferentes. Investiam todos os seus recursos de comunicação em publicidade por acreditarem na sua eficácia. Agora, essa crença está abalada, levando as empresas a buscarem uma comunicação não só mais segmentada, como também mais diversificada. Isso não quer dizer “NÂO” a publicidade, só que não podemos hoje ter mais somente uma propaganda criativa, mas convencional para se destacar no mercado. Hoje temos que superar as “velhas cartilhas” de como fazer uma publicidade “decolar” e ainda assim termos a consciência que está nova publicidade tem que vir agregada de outros componentes de comunicação junto. Um mix de ferramentas para desenvolver uma estratégia mais eficiente de comunicação como vídeos institucionais, participação em feiras de negócios, shows, merchandising em cinema e TV, entre outros. Assim trabalhando ao mesmo tempo em prol do mesmo objetivo, ou seja, atingir positivamente o consumidor. Continua a ser destacadas as campanhas que contam com personalidades artísticas ou não e com a nova tecnologia, que nos devolve o “ser criança”, momentaneamente., como é o caso das campanhas que contam com animações em 2D e 3D.
Para ilustrar um filme publicitário que utiliza animação como um diferencial criativo temos, o “The Coke Side Of Life”, da Coca-Cola, veiculado em setembro de 2006 no Brasil. (www.aletp.com/206/09/08/coca-cola-em-animacao-sureal).
- O terceiro grande fator que tem estimulado o investimento em patrocínio é a própria comunidade.
As empresas, hoje, estão inseridas num mercado constituído de consumidores-cidadãos. Precisam assumir e demonstrar responsabilidade social para atender a uma sociedade mais crítica, mais atenta, que cobra maior integração da empresa com o seu meio. Isso se expressa das mais variadas formas. Vemos na embalagem de um produto um símbolo, indicando que é feito com material reciclável. É uma mensagem para a sociedade.
As empresas passaram a publicar balanços sociais, junto com o balanço patrimonial. Isso indica que até o conceito de acionista se transformou. O balanço clássico é a prestação de contas da empresa para os seus sócios diretos. O balanço social significa que as empresas passaram a considerar a coletividade também como acionista, reconhecendo que estão inseridas num ecossistema econômico-social.
Patrocínio cultural, patrocínio esportivo, marketing cultural, marketing esportivo, marketing ecológico, marketing social, filantropia estratégica, mecenato estratégico, empresa-cidadã, responsabilidade social... Tudo isso, na verdade, expressa a idéia de comunicar por meio de ações da vida real. Estas ações, por sua vez, expressam concretamente atributos que atingem, envolvem, emocionam e, portanto, possibilitam a identificação e a fidelização de públicos.
Nós passamos a denominar essas diversas formas de patrocínio empresarial de comunicação por meio de atitude, em decorrência da percepção de que o patrocínio guarda uma relação muito próxima com o que é a atitude para um indivíduo: uma forma concreta de expressão. É a diferença entre dizer o que se acha da vida e agir de acordo com o que se acha da vida. A comunicação por atitude é a forma de a empresa expressar concretamente seus valores e seu estilo, o que garante credibilidade à mensagem.
A estratégia da comunicação por atitude consiste em se criar um campo de sinergia entre os atributos da marca e os atributos de uma ação cultural, social, ambiental ou esportiva de interesse do seu segmento de público.
Fonte: Patricia Iglesias - Monografia pós graduação em Animação em Ambientes Digitais.
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